Calon Presiden Alternatif: Distorsi Komunikasi Uncontrollable Media
Amalia E. Maulana
Dimuat di Majalah Warta Ekonomi, 20 Oktober 2008
Proses Pencitraan Personal Brand bisa mengalami hambatan jika tidak ada usaha yang serius dalam menangani distorsi via Media yang dikontrol oleh Publik.
Semua iklan kecap pasti mengatakanproduknya nomer satu. Kalau toh ternyata rasa kecapnya kurang enak dan tidak seindah janji-janjinya, konsumennya santai saja. Paling-paling ganti merek waktu beli lagi. Tidak terlalu pusing kalau cuma masalah kecap. Gitu aja kok repot.
Nah, baru repot apabila yang diiklankan adalah personal brand, calon presiden pula. Ini menyangkut harkat hidup orang banyak. Jelas tidak sesederhana kecap. Salah pilih secara individu mungkin tidak berpengaruh banyak, tetapi kalau yang salah pilih kolektif, gabungan dari banyak individu — efeknya bisa panjaaaang dan lamaaaa…..
Controllable vs Uncontrollable Media
Sutrisno Bachir (SB)? Rizal Mallarangeng (RM)? Siapakah mereka? Beberapa bulan yang lalu, mereka hanya dikenal dalam kalangan terbatas. Tetapi berkat bantuan media massa, awareness terhadap nama-nama ini menjadi mencuat, terutama di kota besar Indonesia. Munculnya nama-nama calon presiden (capres) muda yang sekaligus merupakan calon alternatif seperti SB dan RM turut mewarnai kampanye pemilihan presiden yang marak belakangan ini. Kampanye pun diramaikan oleh hadirnya kembali tokoh lama dengan citra baru yaitu Prabowo Subianto dan Yusril Ihza Mahendra.
Iklan personal brand capres umumnya berisikan pesan-pesan yang disusun rapi dan terstruktur. Komunikasi mencakup aspek-aspek hebat dan fantastis tentang pemilik brand disampaikan dalam bentuk iklan elektronik dan cetak, termasuk billboard yang dipasang di jalan-jalan. Bentuk komunikasi ini disebut dengan istilah controllable communication, artinya pesan tentang brand dibentuk dan dikendalikan oleh pemilik brand nya (brand owner) langsung.
Persoalannya, belum tentu publik setuju dengan pesan-pesan polesan pencitraan tersebut. Apalagi jika pesan yang diangkat tidak cocok, tidak relevan dan cenderung bombastis. Contohnya adalah tema tokoh patriotik, pembela petani, peduli rakyat miskin, ahli dalam menyelesaikan semua persoalan bangsa, dll. Pesan-pesan yang tidak membumi ini yang biasanya justru memicu gencarnya serangan balik suara masyarakat Intelektual yang semakin kritis mempertanyakan dan menantang kebenaran dan relevansi komunikasi model ini. Bagi saya, fenomena publik yang kritis ini sangat melegakan, untuk menjaga keseimbangan informasi. Komunikasi dari brand owner (saja) bisa menyesatkan karena kentalnya kepentingan.
Sebenarnya, sudah sejak lama media konvensional seperti TV, koran, dan majalah menyediakan ruangan untuk tanggapan publik. Di acara TV dan radio kita kenal program-program interaktif dimana melalui telpon, publik bisa ikut berdialog. Di koran dan majalah, ada rubrik surat pembaca. Masalahnya, selain sangat terbatas tempat dan waktunya – di mata publik, media konvensional dikenal sarat muatan kepentingan golongan tertentu (pemerintah atau partai tertentu). Diduga ada banyak proses sensor dan seleksi sebelum pesan publik dimuat.
Alternatifnya, dengan kemudahan teknologi informasi/komunikasi, tersedia bentuk media baru (new media) yang lebih cepat, lebih bebas dan lebih leluasa untuk menampung suara publik. Melalui Internet, publik bisa menulis apa saja dalam wadah websites, personal blogs, e-forum, mailing list dan social networking media lainnya seperti Facebook dan YouTube, dll. Disini tidak ada batasan halaman, seseorang bisa menuliskan berlembar-lembar komentar kalau mau dan sanggup. Dan yang lebih penting lagi, praktis tidak ada sensor! Di media ini, yang pegang kendali isi komunikasi bukan pemilik brand lagi. Kendali dipegang oleh publik langsung. Karenanya dalam komunikasi pemasaran, media ini disebut dengan uncontrollable media. Istilah lainnya adalah Consumer Generated Media (CGM), yaitu media yang dibentuk dan dikontrol sendiri oleh konsumen (untuk konteks politik, konsumen analogi dengan publik)
Pemilik brand boleh saja mengatakan bahwa tulisan yang ada di dalam new media cenderung ngawur, tidak berbobot atau asal-asalan. Beberapa akademisi bahkan tidak menyarankan sitasi referensi dari CGM untuk tulisan ilmiah karena dianggap tidak bisa dipertanggungjawabkan. Tetapi, dilihat dari perspektif lain, hasil akhir sebuah komunikasi adalah persepsi yang terbentuk tentang brand. Persepsi didorong dari sumber-sumber komunikasi yang menurut audiensnya lebih meyakinkan, lebih kredibel. CGM ini menduduki peringkat kepercayaan (believability) yang jauh lebih tinggi dibanding iklan komunikasi biasa. Suara publik dinilai lebih independen dan tanpa pretensi.
Kita bisa belajar dari pengalaman Obama di Amerika. Tidak bisa dipungkiri bahwa popularitasnya menggurita sejak politisi ini memainkan peranannya dengan baik di media milik publik atau CGM. Kita acungi jempol untuk keberadaannya di banyak social media dan kesanggupannya untuk ikut nimbrung hadir di tengah kancah diskusi bebas publik. Faktor penguasaan terhadap “hard facts” dan “sincerity / ketulusan” yang langsung dirasakan publik sangat berperan pada meningkatnya angka jajak pendapat bagi Obama.
Di sisi lain, kekuatan track record McCain sbg pilot AL yang mengantongi medali ’Purple Heart’ dalam perang Vietnam, tidak bisa mengatrol popularitasnya secara dramatis. Aspek ini diiklankan dengan secara bombastis di awal-awal kampanye Mc Cain; tetapi disambut dingin oleh publik yang memperoleh informasi dari CGM – bahwa ada 560 orang lainnya yang memperoleh medali serupa dalam kejadian itu!
Intinya, jika pemilik brand tidak menyikapi hadirnya consumer generated media (CGM) dan menanganinya dengan baik, bisa jadi tujuan komunikasi brand yang sudah disusun dengan rapi, berantakan akibat distorsi atau gangguan komunikasi yang tidak sinergi yang berasal dari new media. Bahkan, kampanye Public Relations (PR) gaya lama dengan press conference dilengkapi dengan press release pun tidak bisa membendung derasnya suara publik. Bayangkan, tulisan jurnalistik di media konvensional yang dulu dianggap paling kredibel, bisa dimentahkan secara mudah oleh komentar-komentar pedas publik yang terekam dengan baik di Internet.
Sebagian orang masih menyodorkan kenyataan bahwa pengguna Internet di Indonesia masih rendah. Toh masih lebih banyak lagi masyarakat yang sama sekali belum tersentuh media ini. Argumentasi saya bukan dari sisi jumlah orangnya, tetapi dari segi pembinaan personal brand yang solid. Seperti apa persepsi publik terhadap tokoh-tokoh capres ini? Ini bukan sekedar pembinaan brand ‘tabrak lari’, artinya hanya digenjot satu tahun sebelum pemilu dan setelah menang, tidak perlu dipertahankan lagi. Mencapai citra personal brand yang kuat perlu road map yang panjang dan berliku. Persepsi publik (terutama kaum intelektualnya), sangat penting untuk digarap, diperhatikan dan dibina secara serius.
Riset Capres: Kuantitatif vs Kualitatif
Lembaga riset yang menangani jajak pendapat masyarakat terhadap capres bermunculan. Ini karena makin banyak pihak yang membutuhkan feedback atau ukuran dari keberhasilan aktifitas partai dan aktifitas kampanye personal brand yang sudah menghabiskan puluhan miliar rupiah. Makin banyak lembaga riset, makin bagus. Hasil temuannya bisa saling validasi.
Hampir semua lembaga menititkberatkan penelitian dengan metode survey secara kuantitatif. Paling tidak itu yang dipublikasikan di media-media dan menjadi referensi banyak pihak yang terkait. Bagaimana dengan feedback tentang persepsi secara kualitatif terhadap capres? Belum banyak yang merangkum hasil studi ini. Padahal, dengan banyaknya CGM yang berkembang sendiri di media, hasil persepsi kualitatif publik ini juga penting untuk menjadi acuan para pemilik brand dan partai atau golongan yang ada di belakangnya.
Tidak banyak informasi tentang kekuatan capres alternatif yang dibahas dalam survei-survei itu. Bagaimana persepsi publik terhadap nama-nama baru atau setengah baru? Siapa Sutrisno Bachir dan Rizal Mallarangeng, tokoh muda yang telah berdeklarasi sebagai calon alternatif, di mata publik? Bagaimana peluang Yusril Ihza Mahendra dalam kancah pemilu nanti? Apakah orang sudah melupakan siapa Prabowo Subianto dan terbius oleh citra baru hasil polesan iklan? Sejauh mana distorsi komunikasi dalam uncontrollable media berpengaruh terhadap proses pencitraan terhadap tokoh-tokoh di atas? Seberapa besar kesenjangan antara pesan yang disampaikan oleh iklan dengan tanggapan CGM?
Sedemikian banyaknya informasi di Internet yang menyimpan berita dan cerita tentang capres alternatif ini, membuat saya tergerak untuk melakukan penelitian tersendiri untuk mencari tahu jawaban dari pertanyaan-pertanyaan diatas.
Riset kualitatif melalui metode netnografi.
Metode riset yang dipilih adalah metode kontemporer yang dikenal dengan nama netnografi (netnography). Metode ini merupakan salah satu teknik riset etnografi (ethnography) yang dilakukan melalui media Internet. Etnografi sendiri berarti studi perilaku konsumen langsung dari sumbernya dan keseharian mereka.
Metode etnografi banyak digunakan dalam konteks penelitian sosial budaya. Belakangan bahkan telah diterapkan secara komersial di bidang pemasaran, untuk lebih mendalami dan mengerti persepsi dan aspirasi konsumen terhadap produk dan/atau komunikasi iklannya. Produk-produk andalan Apple seperti i-Pod dan i-Phone merupakan contoh output hasil metode etnografi yang sukses di pasar.
Metode penelitian tentang persepsi publik terhadap capres kali ini terbatas pada data sekunder saja, yaitu pengumpulan informasi dari berbagai sumber di Internet, baik dari sumber yang merupakan controllable media maupun yang uncontrollable media. Tulisan-tulisan di media konvensional tentang capres dan kampanyenya yang dimuat dalam bentuk koran digital, merupakan sumber pertama yang digali. Dilanjutkan dengan informasi yang ditayangkan di website, blog, Facebook, YouTube (jika ada) yang dibuat oleh pemilik brand. Setelah itu, dikumpulkan berita-berita dalam mailing list, dalam e-forum, blogs dll yang memuat suara publik yang berisikan diskusi, komentar, review dan tanggapan akan berita maupun iklan capres.
Informasi yang dieksplorasi dari ketiga sumber di atas diekstraksi berdasarkan tingkat intensitas pembahasan yang ada, dan kemudian dicari benang merah untuk validasinya. Obyek penelitian dibatasi pada empat orang capres alternatif yaitu Yusril Ihza Mahendra, Rizal Mallarangeng, Sutrisno Bachir dan Prabowo Subianto dengan alasan keempat tokoh ini yang banyak diulas di CGM dan relatif lebih gencar dalam aktifitas/mengkampanyekan dirinya melalui media massa.
Rangkuman hasil temuan yang didasari dengan studi kualitatif yang akan dijabarkan berikut ini diharapkan bisa memberikan warna baru hasil riset tentang capres 2009. Dengan sudut pandang yang berbeda, studi ini bisa melengkapi hasil jajak pendapat melalui metode survei yang telah dilakukan secara regular oleh berbagai lembaga.
Terjadi distorsi terhadap komunikasi brand.
Hasil riset sangat menarik bahwa pesan yang dipilih oleh pemilik brand yang dimuat dalam iklan-iklan di controllable media disejajarkan dengan tanggapan CGM/ uncontrollable media. Sangat menarik karena terdapat perbedaan (discrepancies) yang nyata antara pesan di kedua tipe media ini.
Rizal Mallarangeng Siapa di belakangmu?
|
Controllable Media
|
Uncontrollable Media
|
|
- RM09
- Direktur Freedom Institute
- If there is a will, there is a way
- Save Our Nation, Peduli kepada rakyat
- Kritis kepada pemerintah
- Obama Indonesia
- Target pemilih muda
- Generasi Baru, Harapan Baru
- Facebook, YouTube : Modern
- Surat Untuk Semua
- Capres alternatif, kesegaran baru,
terobosan baru
- Jalur independen
- Target jangka panjang : tidak punya
beban
- Dana kampanye dari simpatisan ala
Obama
- Fokus Program: Gizi, Ilmu dan Pekerjaan
|
- Adik Andi Mallarangeng, jubir SBY
- Darah muda, lebih tangkas
- Pihak di balik kekalahan perundingan Exxon.
- Obama Indonesia? Hallo…? Track record?
- Pencitraan biaya tinggi : iklan TV, billboard super besar di jalan Gatot Soebroto
- Dari mana dana kampanye?
- Siapa ’teman-teman’ RM? Konglomerat?
- Mewakili kepentingan siapa RM? Kapitalis?
- Modern tetapi bermental inlander
- Dekat dengan Bakrie – Lapindo dan Surya
Paloh, Metro TV.
- Pemimpin Muda? Idola yang sebenarnya
adalah Tan Malaka, Sukarno, Hatta, Syahrir:
religius, nasionalis, berani, pintar, sayang
rakyat
- RM Mimpi? Jalan pintas
|
Sutrisno Bachir : Hidup adalah Perbuatan
|
Controllable Media
|
Uncontrollable Media
|
|
- Ketua Umum PAN
- Tagline: Hidup adalah Perbuatan
- Menyitir Chairil Anwar: Sekali Berarti, sesudah itu mati
- Iklan TV, Baliho, iklan bioskop, spanduk
- Pengusaha sukses, mendanai kampanye sendiri
- Target pemilih muda
- Branding digarap secara profesional oleh Fox Indonesia, lembaga strategic & political consulting pertama di Indonesia
- Didukung nama besar: sutradara Rizal Matovani, fotografer Darwis Triadi
|
- Makna Hidup adalah Perbuatan? Apa maksudnya? perbuatan yang mana? Perbuatan siapa?
- Belum tokoh yang merasa tokoh.
- Apa yang sudah SB perbuat? Track record?
- Dana kampanye setinggi itu dari mana?
- Pemborosan dana besar-besaran: Lebih baik dana kampanye digunakan untuk rakyat miskin atau beasiswa sekolah. Itu baru ’perbuatan’.
- Kasus iklan dengan Suster Apung
- Terlalu manis dalam kata-kata.
- Sandungan: dihubungkan dengan kasus artis ibukota istri pengacara
|
Prabowo Subianto: Riwayatmu dulu
|
Controllable Media
|
Uncontrollable Media
|
|
- Mantan Pangkostrad
- Konjen Kopassus
- 24 tahun mengabdi di militer
- Jendral bintang 3 di usia 46 tahun
- Pengusaha sukses, salah satunya di Timur Tengah
- Cerdas
- Berpengaruh
- Ketua HKTI
- Pembela petani, peduli rakyat kecil
- Melestarikan pasar tradisional
- Partai Gerindra
- Caleg dan simpatisan artis
- Partainya para Jendral
|
- Pensiun dini secara paksa dari dinas militer
- Sarat pujian sekaligus cercaan
- Sukses jalur khusus (KKN)
- Mantan menantu Soeharto
- Sangat berbau Orde Baru
- Menghapus masa lalu?
- Riwayat penderitaan aktivis di masa Soeharto?
- Usaha kudeta 1998?
- Cenderung memimpin dengan gaya militer
- Pertanyaan besar: Belum pernah jadi petani, mau membela petani? Bapak tau apa tentang petani?
|
Yusril Ihza Mahendra : Laksamana Cheng Ho
|
Controllable Media
|
Uncontrollable Media
|
|
- Beberapa kali capres
- Mantan Menteri Hukum, HAM dan Sekretaris Negara
- Ahli Tata negara
- Tokoh Nasional
- Popularitas tinggi/pamor
- Putra asli Babel (Bangka Belitung)
- Dukungan Gus Dur
- Ketua dewan Syuro PBB parpol Islam
- Nasionalis, demokratis
- Batasan Muda itu relatif
- Fokus: pemilih daerah, pemilih muda, pemilih rasional
- Berpengalaman mengatasi masalah bangsa
- Bintang sinetron, tokoh utama Laksamana Cheng Ho: personafikasi kehebatan dan kebijaksanaan sang pemimpin.
|
- Kasus korupsi di Setneg: Tanda tanya besar? Kasus di petieskan?
- Belum cukup kuat untuk RI-1
- Mantan suami Kessi Sukesih
- Pemilih lama: tidak simpati akibat Yusril menikah lagi dengan Rika Kato (philippino) : pertanyaan terhadap loyalitas
- Arogan, cenderung sinis
- PBB partai kecil, hanya bisa berhasil jika ada koalisi
- Kalah pamor dengan SBY, Megawati, Sri Sultan
- Melalui image Laksamana Cheng Ho, Yusril menarik simpati kaum blogger muda.
- Karismatik dalam diskusi dengan blogger, dipanggil dengan sebutan Om Yusril. Bahkan Yusril dibuatkan blog khusus.
- Diskusi di blog: Yusril mencoba klarifikasi atau pemutihan citra
|
Penutup
Fakta perbedaan yang besar antara pesan dalam controllable vs uncontrollable media di atas perlu dipelajari lebih lanjut oleh masing-masing pemilik brand, dan dicari solusinya untuk mengurangi tekanan suara publik. Iklan yang terlalu bombastis hanya akan merugikan, karena publik akan bereaksi. Publik butuh figur yang sincere (tulus). Tidak ada manusia yang sempurna. Publik pasti bisa mengerti itu. Tetapi terlalu melebih-lebihkan diri di atas proporsi, justru akan memunculkan kekurangan diri. Publik butuh keseimbangan.
Saran saya dari hasil riset ini bagi capres alternatif adalah, pelajari ulang pesan-pesan yang sudah digembar-gemborkan. Review lagi portfolio Integrated Marketing Communication (IMC) nya. Pasang iklan seperlunya saja. Perbanyak dialog, bertemu di dunia nyata dan di dunia maya dengan calon pemilih intelektual. Selamat melanjutkan perjuangan.
DIPOSTING OLEH Amalia E. Maulana PADA October 27, 2008
Recent Comments